Аналитика: ощущения vs вычисления. Кейс Московские окна.

Клиент

«Московские окна» — один из крупнейших производителей на рынке пластиковых окон.

Цель

Сохранить конкурентоспособность и улучшить маркетинговые показатели.

Задача

Клиент поставил агентству Profitator задачу: протестировать новые решения в рекламе и продаже окон. В агентстве предложили несколько вариантов таких решений.

Решение 1.  Перейти к честным скидкам

Многие компании, которые занимаются продажей окон, пишут в рекламе про 50% скидки, что на деле не является правдой. Делается это для того, чтобы привлечь клиента на первом этапе. Фактическая же скидка составляет не более 15%.

«Московские окна» действовали по тому же принципу, поэтому часто получали жалобы от клиентов.

В агентстве Profitator решили провести эксперимент, пойти по-другому пути: указать в рекламном объявлении реальный процент скидки.

Запустили тест: в рекламном объявлении была указана скидка 15%.

Тест показал резкое ухудшение маркетинговых показателей: стало меньше переходов, CTR ниже, конверсия в лид упала с 10% до 6%. При этом фактическая цена окон со скидкой 15% никак не отличалась от цены окон конкурентов, которые заявляли скидку 50%.

Сделали вывод: клиенты хотят быть обманутыми. Отказались от решения.

Решение 2. Внедрить рекламу через листовки.

Против листовок, как вида рекламы, существует множество предубеждений: это прошлый век, листовки сразу выбрасывают, реклама в таком виде не работает. И так далее. Для того, чтобы подтвердить или опровергнуть их, Profitator решили попробовать.

Распространяли листовки с рекламой окон как вкладыши в счета за коммунальные услуги и электроэнергию.

Получили 2000 звонков и, одновременно с этим, жалобы от операторов. Они утверждали, что качества трафика довольно низкое, чаще всего звонки нецелевые и не от платежеспособных покупателей.

Этот факт также решили проверить. Подключили коллтрекинг Calltouch и напечатали на листовках разные номера. Смогли прослушать часть звонков, определить цену лида и эффективность листовок как рекламного источника.

Листовки приносят большой объем трафика, с которым сложно работать. Однако клиент по листовкам дешевле, чем клиент по контексту.

Вывод: даже неэффективные, на первый взгляд, каналы могут работать.

Решение 3. Новая стратегия в контекстной рекламе.

Клиент поставил задачу: оказаться в первых строчках поиска по небрендовым запросам, что требовало оплаты в спецразмещениях. В агентстве Profitator считали, что появление компании в первых строчках не принесет пользы.

По настоянию агентства включили этот тест не в общий KPI, а выделили под него отдельный бюджет. Гипотеза, которую необходимо было проверить, заключалась в том, что добавление объявлений по высокочастотным запросам в спецразмещение поможет увеличить как количество обращений, так и среднюю сумму чека.

Опасения агентства подтвердились: тестирование показало, что стоимость обращения с объявлений такого типа выросла в четыре раза, цена лида и продажи также увеличились, а вот средний чек оказался тем же.

Вывод: спецразмещения в случае «Московских окон» себя не окупают.

Решение 4. Отказ от услуг замерщика.

Необходимо было сократить расходы, но при этом не потерять клиентов. 

Процесс покупки окон у всех компаний примерно одинаковый: звонок и общение с оператором, замер окон, заказ, доставка и монтаж.

Судьба каждой сделки во многом зависела от этапа замера: играл роль профессионализм замерщика, и то впечатление, которое он производит на клиента по итогам встречи.

Кроме того, в сезон, когда был наплыв заявок, замерщиков не хватало. Если к клиенту не могли выслать сотрудника, этого клиента теряли.

Приняли решение отказаться от этапа замера окон. Смогли пойти на это благодаря тому, что за годы работы на рынке «Московские окна» накопили огромную базу замерных листов, знали размеры окон во многих домах Москвы.  В 80% случаев при заказе знали наверняка, окна каких размеров установлены у клиента.

Что получили, исключив этап замера окон:

1. Скорость обработки заказов;
2. Перестали терять клиентов из-за ресурса замерщиков;
3. Точность расчета в момент обращения;
4. Исключили человеческий фактор при замере окон;
5. Не нужно платить премию замерщикам, за счет этого уменьшили цену на окна.

В результате 60% продаж стали проходить дистанционно. В результате действий агентства Profitator cредний чек упал, но конверсия при этом выросла в полтора раза.