+70% заявок и -57% стоимость лида в условиях самоизоляции: как новая реклама «Красного апельсина» попала в точку

Цифровой маркетинг с каждым годом набирает обороты, а объемы многомиллиардного рынка интернет-рекламы растут не по дням, а по часам. Мир меняется, и поэтому важно не зацикливаться на пусть даже проверенных методах продвижения. Это нужно для оптимизации рекламных кампаний, привлечения клиентов и открытия новых возможностей для роста. 

Добиться этого непросто в сфере загородного строительства, где ставки высоки как в контекстной рекламе, так и на рынке. Однако строительная компания «Красный апельсин» приняла вызов и справилась с этой задачей. А решение оказалось не таким очевидным, но актуальным для весны 2020 года. 

Новый бренд – новая стратегия

«Красный апельсин» – это архитектурно-строительная компания из Санкт-Петербурга. Компания проектирует и строит частные дома бизнес-класса. В объектах сочетаются комфорт городского уровня и свободная жизнь на природе. Не так давно «Красный апельсин» провел ребрендинг и усилил позиции на строительном рынке. В связи с этим в руководстве поставили задачу:

• увеличить поток обращений;
• получить контроль над лидогенерацией, чтобы его корректировать в зависимости от загруженности отдела продаж;
• увеличить средний чек; 
• разработать долгосрочную стратегию продвижения в интернете.

Сделать это в условиях наступившей самоизоляции, ограниченного бюджета и высокой конкуренции – непростая цель, но достижимая. К февралю стало понятно, что пора отказаться от текущих и проверенных методов. Пришло время для тестирования других инструментов лидогенерации. Это было актуально в наступившую весну 2020 года. 

Где искать подвох  

Как раз в «Красном апельсине» появились две гипотезы, которые требовали проверки. 

Первая гипотеза 

В сфере строительства жилья высокая конкуренция не только в индустрии, но и в контекстной рекламе. Игроки рынка выделяют большие маркетинговые бюджеты на продвижение объектов. Маркетологи и подрядчики вбивают поисковые запросы других компаний, чтобы оценить их рекламу и стратегию. Это невольно приводит к скликиванию средств на контекстную рекламу, да и ставки на аукционе в поисковой рекламе заметно выше. И это не говоря уже о других статьях расхода. 

В итоге «Красный апельсин» недопулучал целевые обращения. От этого стоимость лида может сильно вырасти – до 10 000 рублей за обращение. А как известно, маркетингового бюджета много не бывает. 

Для игроков рынка, у которых большие маркетинговые бюджеты, это не критичная ситуация. Это можно списать на погрешность. В крайнем случае расходы не сильно поднимут стоимость лида в среднем значении. Однако такой расклад не устраивал маркетологов и руководство компании «Красный апельсин». Нужны были меры по снижению таких трат. 

Именно поэтому решили попробовать размещение в Рекламной Сети Яндекса, а расходы на поисковую рекламу сократить. Эта гипотеза обещала успех после 15 марта. 

Вторая гипотеза 

После выступления президента 15 марта, где объявили о нерабочих неделях и самоизоляции, в «Красном апельсине» выдвинули еще одну гипотезу. Надо не просто попробовать размещение в РСЯ, но и увеличить её объёмы рекламы после подтверждения результативность этого канала. 

Дело в том, что потенциальные покупатели станут больше проводить времени в интернете, а следовательно, находиться на сайтах РСЯ. Например, чтобы обучиться чему-то новому, найти полезную информацию и так далее. К тому же, часть рекламодателей остановит кампании. А рекламное место пусто не бывает. Идея требовала тестирования. 

Подготовка к новым рекламным кампаниям 

К потенциально мощной лидогенерации надо подготовиться, ведь ещё стояла задача по упорядочиванию и контролю всех обращений. В «Красном апельсине» подключили коллтрекинг и отслеживание форм сайта от Calltouch – это нужно для надёжного определения источника лида. Результаты точных и наглядных отчётов показали бы состоятельность гипотез. 

Помимо этого, интегрировали сервис Calltouch с amoCRM, Google Analytics и Google Data Studio, чтобы получить полноценную бизнес и веб-аналитику. Она помогла бы оптимизировать будущие рекламные кампании и собирать данные по конверсиям на разных этапах продаж. Так появилась статистика по конверсиям из обращения в встречу с клиентом, стоимость лида, количество сделок и её источник: форма на сайте, обратный и входящий звонок, квиз и другое. 

Это позволяет лучше оптимизировать рекламные кампании, ведь если цифры говорят о высокой эффективности конкретного канала трафика, то имеет смысл вложить туда больше средств.

Так и произошло с Рекламной Сетью Яндекса. 

Эврика, лиды пошли

После 15 марта экстренно запустили тестовые рекламные кампании в РСЯ. Однако стоит отметить, что для чистоты эксперимента рекламный бюджет не снижали на поисковые компании. И оказалось, что РСЯ действительно лучше в количественных и качественных показателях: как по стоимости лида, так и по конверсии в встречу. Лишь после признания результатов снизили расходы на поисковую рекламу. 

При этом были подозрения, что все не закончится одной нерабочей недели – здесь в «Красном апельсине» оказались правы. Также интегрировали новые формы для онлайн-встреч. Так «Красный апельсин» дал понять, что застройщик открыт для клиентов даже в условиях самоизоляции.

Пару дней спустя стало очевидно, что реклама в РСЯ работает – статистика в аналитике и коллтрекинге Calltouch показали, что компания выбрала верный курс. 

Графики и отчёты Calltouch показали, что уникально-целевых лидов стало больше. РСЯ опережает поисковую рекламу по генерации обращений. 

Поэтому для этой платформы увеличили маркетинговый бюджет, как видно на графике ниже. 

Результаты 

Стоимость уникального-целевого лида с РСЯ оказалась на порядок ниже, чем с поисковой рекламы Яндекса – 57%. РСЯ как источник обращений выглядит выгоднее в случае строительной компании. 

В «Красном апельсине» уделяют особое внимание конверсии. С запуском оптимизированных рекламных кампаний она не подвела – стала выше на 8% по сравнению с контекстом. А в перерасчете на встречи с клиентами и сделки увеличиваются объёмы продаж и средний чек. 

Также увеличился поток обращений: на 69% по сравнению с предыдущими периодами. Рекламные кампании в РСЯ оказались продуктивными. В дальнейшем планируется масштабировать рекламу в РСЯ и подключить КМС Google с помощью автоматических стратегий. В компании хотят помочь искусственному интеллекту в поиске аудитории, а также доверить часть управления кампаний нейронным сетям Яндекса и Google.