6 лет вместе: обращений из контекста больше, а стоимость лида все меньше

Достичь идеального соотношения между числом входящих обращений клиентов и бюджетом на рекламу. Такую амбициозную задачу поставила себе компания Global ID – один из лидеров в сфере проектирования, монтажа и обслуживания систем безопасности на российском рынке.

За помощью в решении представители Global ID обратились в агентство веб- и бизнес-аналитики «АТИБ». Его специалисты подобрали современный инструментарий для достижения поставленной цели.

Какие задачи стояли перед агентством и компанией

Работа над задачей началась в середине 2015 года. Компании Global ID и, соответственно, агентству «АТИБ» требовалось увеличить количество обращений потенциальных клиентов и обеспечить рост объема продаж. Следующей задачей стало повышение лояльности уже имеющейся аудитории, в том числе и за счет большей узнаваемости бренда Global ID.

К решению подошли комплексно. Работа началась с анализа уже имеющейся рекламы и выбора подходящих инструментов. Каждый год количество обращений потенциальных клиентов увеличивалось в разы. Это служило важным индикатором: путь выбран верно.

Готовимся к продвижению: строим систему аналитики 

Подготовительный этап для обновления системы продвижения в Global ID начался с настройки системы веб-аналитики. Специалисты «АТИБ» установили на сайт заказчика Google Tag Manager, наладили работу с Google Analytics и Яндекс.Метрикой. 

В планах агентства также была установка модуля электронной торговли. Однако, тут возникла первая сложность: клиент, по понятным причинам, не хотел разглашать данные о продажах и был против его подключения. Решение для этой ситуации с соблюдением условий конфиденциальности пришлось искать отдельно.

Следующим шагом в подготовке стала настройка сервисов отслеживания. Для импорта расходов в Google Analytics выбор пал на OWOX BI. Однако, позднее для импорта и в Google Analytics, и в Яндекс.Метрику был выбран собственный сервис. На этапе подготовки также установили инструмент коллтрекинга Calltouch, который фиксировал источники звонков. Теперь перед глазами была вся картина лидогенерации: от клика по рекламному объявлению до совершения сделки. Эти инструменты помогли оптимизировать рекламный бюджет правильно: вкладывать его в те источники и площадки, которые действительно приводят новых клиентов и окупают вложения. 

Первые годы сотрудничества: 2015-2016

Работа началась с середины 2015 года, поэтому его итоги можно лишь отчасти учитывать при анализе результатов проекта. Однако, был выполнен весь объем подготовительных работ и заложен фундамент будущего успеха.

Всего за полгода специалисты «АТИБ»:

• Настроили Google Analytics и Яндекс.Метрику с учетом целей, событий, сегментов.
• Разделили и настроили рекламные кампании по основным направлениям сайта, брендам производителей на сайте, конкурентам. Для каждой использовали поиск и рекламные сети.
• Перераспределили имеющийся бюджет на более эффективные для Global ID направления.

Было найдено и решение для сохранения конфиденциальности данных о продажах. Для этого разработали специальный шаблон отчета, позволяющий получить общие результаты относительно рентабельности и доли рекламных расходов.

По итогам года подтвердилось, что основной источник обращений клиента – звонки. Поэтому был подключен коллтрекинг Calltouch. Для работы с клиентами на сайте установили и настроили онлайн-консультант Jivosite. Для работы с уже посещавшим сайт клиентами использовали динамический ремаркетинг в Google Ads.

Уже по итогам этого периода в компании стали отслеживать больше обращений клиентов. Их количество на конец 2016 года выросло на 1000%. С новыми данными выяснилось, что стоимость входящих обращений с контекстной рекламы намного ниже, чем казалось ранее.

Число обращений в разрезе лет.

Новые задачи и инструменты: 2017-2018

Задачи на последующие два года стали более масштабными. В Global ID были готовы увеличить бюджет, но задача снижения стоимости входящих обращений до минимума актуальности не потеряла. Важное обновление: компания разрешила агентству установить модуль электронной коммерции на сайте, поэтому измерения стали точнее. Наконец, корректировать рекламную стратегию решили с помощью тщательного изучения крупнейших конкурентов.

По итогам работы модуля электронной коммерции выяснилось, что продажи с сайта составляли не более 5% от общего числа. На 2018 год подняли планку – достичь 10% от общего числа продаж. Однако, в итоге план перевыполнили: по окончании года доля этого сегмента составила 18% от общего числа. Стоимость обращений снизилась примерно на 5-7%. Хороший результат с учетом постоянно наращивающих активность конкурентов.

Для продвижения активно внедрялись новые инструменты. Для этого были использованы смарт-баннеры в Яндекс.Директ, а также успешно проведена кампания в Google Merchant Center. Отдельно агентство провело активную работу с ремаркетингом, постоянно экспериментируя с настройками. Работали с брошенными корзинами, просмотрами конкретных категорий товаров и другими методами персонализации объявлений.

На рынке за этот период работы появились новые крупные конкуренты. По итогам анализа отобрали пять из них для последующего учета в рекламной стратегии. 

Промежуточный итог 2018 года выглядел следующим образом:

• обращений стало больше на 13%;
• стоимость обращения выросла на 25%.

Второй эффект объяснялся новым масштабированием рекламных кампаний, а также влиянием рекламной деятельности крупных конкурентов.

Рекламный бюджет по годам. 

Двигаемся дальше: 2019-2020

На 2019 год Global ID, по совету специалистов «АТИБ», немного сместила акценты рекламной стратегии. Бюджет рекламных кампаний был немного уменьшен. Освободившиеся средства направили на Яндекс.Маркет и наружную рекламу. 

Конкуренты продолжили наращивать рекламную активность. Поэтому на год была поставлена задача: удержание стоимости обращения на прежнем уровне. Ее выполнение рассматривалось как критически важное.

Для решения перешли от обычных торговых на смарт-кампании. Эффект превзошел все ожидания: стоимость входящего обращения удалось снизить с 300 до 70 рублей.

По итогам года удалось увеличить количество заказов через корзину до 27% (при цели в 20%). Из-за перераспределения приоритетов и бюджета число обращений с контекстной рекламы упало на 30%. Но общие результаты подтвердили правильность принятого решения: обращений стало больше на 15%.

Стоимость обращения в разрезе лет.

Бизнес на удаленке

Как и многие другие сферы, продажи систем безопасности сильно пострадали в вов ремя ограничений по понятным причинам. Достаточно сказать, что компания Global ID почти не работала в течение шести месяцев. Снижение стоимости обращений за этот период также объясняется уходом с рынка некоторых крупных конкурентов. Однако уже в сентябре 2020 работа продолжилась.

Несмотря на многочисленные потери, этот год принес и свои достижения. Например, уровень продаж через корзину на сайте достиг своего максимума за все время работы. Этому способствовало добавление новых форматов рекламы, баннеров и активное использование других инструментов.

Доход по данным электронной коммерции (10-15% от общего).

Планы на будущее

Достигнутые Global ID и агентством «АТИБ» результаты впечатляют. Однако, впереди плодотворная работа над решением новых задач. На 2021 год запланирован переход на на Google Analytics 4. Уже идут работы по настройке.

Выполняется подключение и отладка работы системы сквозной аналитики. Для этого выбран модуль Calltouch в связке с CRM. Интеграция будет осуществляться через сервис Albato.

Успешное использование смарт-кампаний показало необходимость не только их применения, но и расширения. Под контроль агентства также будет передано управление Яндекс.Маркетом.

Наконец, на текущий год запланировано тестирование нескольких инструментов Яндекс.Директ и Google Ads. Это реклама в Справочнике, в Метро, InDoor и другие. Амбициозные цели требуют актуальных решений, поэтому компания Global ID и агентство «АТИБ» постоянно испытывают рекламные новинки и успешно внедряют лучшие.

Итоги

Для успешного увеличения числа обращений и достижения их оптимальной стоимости недостаточно просто внедрять новейшие инструменты и технологии. За шесть лет сотрудничества компании Global ID и агентства «АТИБ» ценность каждого применяемого сервиса была неоднократно проверена на практике.

Сочетание оптимальной настройки Google Analytics, Яндекс.Метрики и других инструментов, использование коллтрекинга Calltouch для отслеживания основного источника обращений, корректное перераспределение рекламных бюджетов между Яндекс.Метрикой и наружной рекламой помогло достичь оптимальных показателей. Стоимость обращения упала до 70 рублей, их число ежегодно росло минимум на 8%, доля покупок через сайт достигла 27%. Цифры говорят сами за себя.

Предложения от наших партнеров

Платформа омниканального маркетинга

2 месяца коллтрекинга в подарок

Платформа вебинаров и автовебинаров

3 месяца бесплатного проведения вебинаров и автовебинаров

Рекламное агентство

Бесплатный анализ конкурентов и разработка стратегии

Рекламное агентство

Бесплатный аудит CRM-систем и сквозной аналитики

Платформа для заказа маркетинговых услуг

20% скидка на первый заказ услуги в Digital Marketplace

Брендинговое агентство

Скидка 10% на пакеты по фирменному стилю «Стартап», Брендинг, Ребрендинг