5 правил удержания клиентов: как получить CTR рассылок >9% — кейсы МТС OmniChannel

Привлечение новых клиентов сегодня стоит значительно дороже, чем возвращение уже существующих. Но как удержать клиентов так, чтобы они не только оставались лояльными, но и приносили стабильный доход, которым можно управлять? МТС OmniChannel специализируется именно на этом и может обобщить опыт сотен своих клиентов, чтобы дать полезные рекомендации бизнесу. О том, какие 5 правил нужно соблюдать для удержания клиентов, на конференции Callday.Ecom рассказала Полина Некрасова, руководитель направления CVM-консалтинга МТС OmniChannel.

МТС OmniChannel — это платформа для рассылок сообщений по собственной базе клиентов для крупного и среднего бизнеса. Она позволяет экономить до 30% бюджета на каскадных рассылках благодаря использованию более 10 каналов, включая как классические (SMS, push-уведомления, email, WhatsApp, Viber, прочие мессенджеры), так и уникальные каналы — MMS, RCS, календари. Платформа обеспечивает высокую техническую стабильность с пропускной способностью до 20 000 сообщений в секунду и интеграцию с различными системами клиентов через API. МТС OmniChannel также предоставляет персонального менеджера и круглосуточную поддержку для своих клиентов.

Распространенная проблема онлайн-бизнеса в работе с клиентами — огромное количество данных из различных источников. Один и тот же пользователь может связываться компанией в 3-4 каналах, таких как телефон, мессенджер, чат в приложении, на сайте и т.д. Более того, эти же клиенты способны контактировать с несколькими рекламными каналами, прежде чем совершить заказ. Информацию о таком общении критически важно объединять, и в этом помогают CDP — платформы клиентских данных, а также системы сквозной аналитики. Платформа Calltouch, CDP Mindbox и другие коробочные и облачные решения позволяют выстраивать информативные клиентские профили, которые хранят все данные о коммуникации, купленных товарах, чеках и т.д.

Сегментацию клиентов все понимают по-своему, а возможности для разделения клиентской базы у всех разные. Поэтому условно можно выделить 5 этапов эволюции сегментации клиентских данных. Проанализируйте и определите, на каком из них находитесь вы и куда стоит двигаться.

Этап 1. Сегментации нет

Компания направляет всем клиентам одно и то же предложение по одному и тому же каналу, например, email или СМС.

Используемые решения:

Этап 2. Простая сегментация

Бизнес делит базу на сегменты по 1 критерию и направляет им разные предложения через один канал коммуникации.

Используемые решения:

Этап 3. Микросегментация

Компания выполняет детальную сегментацию по разным комбинациям параметров и делает отдельные предложения для микросегментов через различные каналы коммуникации. Этот этап является революционным, так как позволяет добиться высокой индивидуализации офферов.

Используемые решения:

Этап 4. Персонализация предложений

В этом случае каждый клиент представляет собой отдельный сегмент с уникальным набором характеристик. Компания делает максимально персонализированные предложения конкретным покупателям на основе данных о них.

Используемые решения:

Этап 5. Динамическая сегментация

Это наиболее совершенный тип на текущий момент. Он представляет собой динамическую адаптацию индивидуального предложения в режиме реального времени. Огромную роль в ней играют технологии машинного обучения: ИИ анализирует характеристики и поведение покупателя и предсказывает его дальнейшие шаги, на основании чего показывает на сайте или отправляет через канал коммуникации индивидуальный оффер.

Решения:

Стандартные решения, такие как рассылки о новинках или акциях, все реже привлекают клиентов. Поэтому крупные и средние компании используют более сложную и многосоставную формулу оффера.

Она включает:

Одной из ключевых задач продвинутого CRM-специалиста является предотвращение оттока клиентов и прогнозирование их поведения с помощью платформ клиентских данных (CDP) и расширенной аналитики. Важно взаимодействовать с клиентами до момента, когда они потеряют интерес и «уснут». Коммуникации должны быть регулярными и соответствовать специфике бизнеса. Используйте разнообразные классические и альтернативные каналы, чтобы оставаться на связи с клиентами на протяжении всего их жизненного цикла. Вот схема, какие решения и для чего можно использовать:

Не стоит ограничиваться только push-уведомлениями и email-рассылками — это не единственные эффективные каналы коммуникации. Рассмотрим несколько других.

Реклама в Telegram уже стала не просто трендом, а обязательной составляющей медиамикса. Бизнес использует её как охватный инструмент, пытаясь превратить «холодную» аудиторию в лидов. А команда МТС, совместно с Telegram, создала возможность использовать этот канал для работы с теми, кто уже есть в вашей CRM.

Механика проста: нужно загрузить в личный кабинет платформы МТС OmniChannel базу мобильных номеров ваших клиентов, настроить параметры рекламной кампании и запустить её. Таким образом вы можете рассказывать своей аудитории о ваших новинках, продвигать акционные товары и влиять не только рост продаж и повторные покупки, но и на LTV клиентов.

Показы по мобильным номерам. Возможность показать рекламу любому клиенту в вашей CRM-базе, независимо от того, какому оператору принадлежит его номер. А если коммуникация не успеет

Детальная статистика. Полная разбивка по статусам сообщений (включая открытия, переходы по ссылкам и подписки на каналы), а также ключевые метрики оценки рекламных кампаний (CPM, CPC, CTR, CR).

Автомаркировка. Присвоение токенов и передача отчётности в ЕРИР происходит бесшовно.

Full-Service. Полное сопровождение от планирования до запуска кампании. Отдельная команда уделяет максимальное внимание каждому этапу запуска.

MMS-рассылки — это эффективный микс SMS и push-уведомлений. Их можно рассылать только по базе абонентов МТС, доля которых в базах различных компаний, по сводной статистике МТС OmniChannel, составляет 30% или более.

Сочетать несколько каналов в одной рассылке можно за счёт каскадирования — это метод коммуникации, при котором сообщения отправляются последовательно от более дешёвого канала к более дорогому. Если абонент не получил сообщение в одном канале, автоматически задействуется следующий. Автоматизация этого процесса по вашей базе позволяет охватить максимальное число клиентов и снизить нагрузку на команду. Аналитикам больше не нужно вручную обрабатывать базы данных и утомительно долго работать с Excel, что повышает эффективность работы. Каскадирование сообщений помогает сэкономить до 30% бюджета на рассылку за счет начала цепочки с более дешевых каналов. На платформе МТС OmniChannel есть несколько уникальных каскадов, которые вы можете выстраивать: Telegram→SMS; MMS→SMS; RCS→SMS.

Каскадирование стало мощным инструментом для повышения продаж и оптимизации маркетинговых бюджетов. Рассмотрим 2 примера того, как крупные ритейлеры используют каскады в МТС OmniChannel для достижения своих целей.

Клиент: крупный ритейлер косметики — федеральная сеть парфюмерно-косметических магазинов.

Задачи каскадной рассылки:

Сегмент клиентов:

Особенности настройки:

Первым был показ рекламы в Telegram. Оффер касался увлажняющего крема Erborian с защитой от солнца. Если человек никак не взаимодействовал с ней, через некоторое время он получал СМС с тем же содержанием.

Результаты:

Таким образом, рекламная кампания была весьма успешной, так как удалось на четверть сократить затраты на рассылки, а продажи конкретного продукта выросли.

Клиент: маркетплейс локальных магазинов

Задачи каскадной рассылки:

Сегмент клиентов:

Клиенты, у которых день рождения через неделю. Это динамический сегмент с автоматическим обновлением: в каждый период времени набор клиентов будет различным. Поэтому период тестирования каскада ограничили 2 неделями.

Результаты:

Результат в 9,2% переходов с рассылки — очень высокий. Он во многом объясняется сравнительно необычным форматом коммуникации (MMS), который сегодня используется на рынке крайне редко.

Основной, базовый показатель — это Customer Retention Rate (CRR), коэффициент удержания клиентов. Он показывает, какой процент покупателей за период совершали и повторные покупки.

Вот как он рассчитывается:

Не существует однозначно «хорошего» CRR, однако его следует рассчитывать ежемесячно, анализируя в динамике и сравнивая со средними показателями по рынку, чтобы понимать какой вклад в продажи делают постоянные клиенты.

Однако CRR — не единственный важный параметр. Вот еще несколько, которые стоит рассчитывать и отслеживать.

Важно: многие рассчитывают только CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента, однако совсем забывают про стоимость удержания. Хорошим считается значение последнего на 20-30% ниже CAC.

AOV от коммуникации