+35% к трафику на сайт и CPL=1 рубль из геосервисов: кейс Pinbox и «Евразии»

Большинство предпринимателей до сих пор считают основными рекламными каналами контекст, таргет и SEO. Однако реальность уже несколько иная, особенно в сфере офлайн-продаж товаров и услуг. Здесь на первый план выходят географические сервисы – многочисленные карты и справочники, помогающие людям найти тот или иной магазин, салон или ресторан на карте. 

О том, какое место геосервисы занимают среди рекламных каналов, как с ними работать и каких результатов можно достичь, нам на конференции «Callday. Cквозная аналитика» рассказала Анастасия Данилова, соучредитель компании Pinbox. Передаем ей слово.

О Pinbox

Pinbox — сервис для комплексного локального продвижения компаний: управления филиалами на картах, репутацией, электронными прайсами и горячим трафиком с карт. Pinbox работает более чем с 65 площадками, в числе которых как основные сервисы, такие как Яндекс Карты, 2ГИС и Google Карты, так и нишевые: Tripadvisor, ПроГород, ПроДокторов и др. Сейчас у компании более 1000 клиентов из разных отраслей, таких как ритейл, торговля, услуги и образование. В своей работе Pinbox использует аналитические решения Calltouch.

Самые эффективные рекламные каналы в 2023 году

Многие сейчас подводят итоги года. Так решили сделать и мы в Pinbox, выяснив, какие рекламные каналы были самыми эффективными. Мы проанализировали данные Calltouch из следующих сфер бизнеса:

• медицина;
• туризм;
• авто;
• спорт и красота;
• мебель и товары для дома;
• недвижимость;
• электронная торговля.

Мы выяснили, что основной трафик им приносили следующие 5 направлений:

• геосервисы;
• платная реклама;
• переходы из поисковых систем;
• прямые переходы;
• классифайды – доски объявлений.

Мы неслучайно поставили геосервисы на 1 место. Они лидируют в 4 из 7 сфер: авто, медицина, красота и спорт, электронная коммерция. Сюда также можно добавить и HoReCa – отели, рестораны и кафе. Именно эти компании чаще всего ищут пользователи на Яндекс Картах. 

Такую долю клиентов приводят геосервисы в перечисленных выше сферах

И поскольку геосервисы – это специализация Pinbox, мы хотим рассказать больше о том, почему важно использовать этот канал и как сделать его эффективнее. Конечно, с подтверждениями на реальном проекте: в конце статьи вас ждет кейс с конкретными цифрами.

Сегодня в России представлены более 65 геосервисов с аудиторией свыше 100 млн пользователей ежемесячно. По данным института общественного мнения «Анкетолог», самые популярные геосервисы в России, по убыванию популярности, – это Яндекс Карты, 2ГИС и Google Карты. 

Такую статистику дает «Анкетолог» по результатам опросов аудитории

Но это данные опросов, то есть мнение аудитории. Реальная статистика же дает несколько иную картину. По нашим данным, несмотря на уход Google из России, там сохраняется большая часть трафика, так как на многих Android-устройствах карты от этой компании или поисковая система предустановлены сразу. Второй популярности сервис – это Яндекс Карты, а затем идет 2ГИС. К прочим мы относим справочники, нишевые порталы, отзовики и др.

Такие данные получили мы, анализируя статистику

Почему рекламодателям нужны геосервисы

Многие рекламодатели до сих пор концентрируются на традиционных рекламных каналах, таких как SEO или платная реклама, но забывают про геосервисы. Почему же Pinbox рекомендует обязательно включать их в стратегию диджитал-маркетинга?

На то есть несколько причин. 

• Высокое доверие аудитории. Пользователи воспринимают географические сервисы не как рекламные площадки, а как помощников в поиске нужных мест.
• Бесплатные инструменты. Разместить компанию в геосервисе ничего не стоит, а грамотное ведение профиля дает органический трафик без денежных вложений.
• Это современное дополнение к книге отзывов и предложений. Только теперь клиенты читают отзывы не внутри компании, а до ее посещения. Отзывы помогают общаться с аудиторией, обрабатывать жалобы, устранять проблемы в обслуживании.
• Качественная аналитика. Яндекс Бизнес, 2ГИС Бизнес, Google My Business дают подробную статистику об активности пользователей в карточке компании, что позволяет проводить не только количественный (сколько переходов, просмотров того или иного раздела было совершено), но и качественный анализ (что интересует людей больше всего, какие у них потребности).

Думаем, не нужно говорить о том, что геомаркетинг актуален для всех организаций с физическими точками. Это самый простой и доступный способ найти компанию в городе.

Что важно для локального продвижения

Вот несколько решений, которые могут повысить эффективность геосервисов для продвижения бизнеса, и описание того, как мы в Pinbox используем их для наших клиентов. 

Контроль за филиалами 

Чтобы у клиентов было максимальное количество точек касания с вашим бизнесом, размещайте карточки на всех подходящих площадках.

Карта наиболее популярных площадок от экспертов Pinbox

Для полноценной работы с геосервисами недостаточно просто создать карточку компании. Нужно выполнить две другие важные операции.

1. Внести максимум информации. Адрес, время работы, номер телефона, ссылки на сайт и социальные сети, описание компании, фотографии, прайс-листы – это тот минимум, который должен присутствовать в профиле каждой компании. Эта информация не только позволяет легче найти вас потенциальному клиенту, но и помогает ранжированию. Заполненная карточка в геосервисе всегда находится выше пустой. Компании из топ-10 по пользовательским запросам получают 86% переходов.
2. Постоянно проверять актуальность данных. Казалось бы, что может случиться с карточкой компании, которую вы сами создали и заполнили? Сразу несколько вещей.

• Юзеры могут корректировать информацию. Каждый пользователь Яндекс Карт, 2ГИС и Google Карт может подать заявку на правку данных о компании. Иногда этим пользуются конкуренты, например, меняя телефон на свой.
• Площадка может поменять рубрику. Алгоритмы геосервисов могут самостоятельно присваивать компаниям рубрики, которые не всегда им подходят, что ведет к потере трафика. Например, поменять «Цветы» на «Сувениры и подарки».

Поэтому минимум 1 раз в неделю нужно просматривать и внимательно проверять актуальность данных о компании во всех геосервисах.

Работа с прайс-листами и визуалом

Покупатель любит глазами, и геомаркетинг здесь не исключение. По данным Google, карточка компании с фотографиями получает на 42% больше запросов о построении маршрута и на 35% больше переходов на сайт. Работа с прайс-листом может увеличить количество обращений. Для этого нужно подобрать максимально релевантные для вашего бизнеса запросы пользователей и внести их в названия товаров/услуг или их категорий. Да-да, это очень похоже на SEO, только на картах. В нашей практике был случай, когда магазину цветов серьезно помогло простое добавление в список услуг фразы «цветы 24»: компания стала ранжироваться в поиске выше на несколько позиций. 

Работа с репутацией

Допустим, мы добились того, что покупатели могут легко вас найти и получить максимум информации о вас. Что делают 93% клиентов при выборе товаров или услуг? Читают отзывы. Эти элементы в карточке решают сразу несколько задач: 

1. Помогают человеку принять решение («Подойдет ли услуга именно мне?»). 
2. Помогают взглянуть на качество работы компании со стороны клиентов. 
3. Продвигают карточку в геосервисах. 

Отзывы не так просты, как кажется. Давайте разберемся, как с ними работать. 

Как управлять отзывами на геосервисах

Привлекаем отзывы

По нашему опыту, для сбора отзывов об услугах нет ничего лучше, чем просто разместить в магазине или салоне QR-код со ссылкой на геосервисы. Стикер можно наклеить при входе, в прикассовой зоне, добавить QR-код на чек, на стаканчики или упаковку. Клиенты Pinbox бесплатно получают такие наклейки. Например, с сетью ресторанов «Евразия» мы сделали брендированные стойки для каждого столика с QR-кодами, и это помогает ежедневно привлекать порядка 30 отзывов.

Отвечаем на отзывы

88% потребителей, скорее всего, воспользуются услугами компании, если увидят, что она отвечает на все отзывы. Кроме того, Яндекс сообщает, что компании, отвечающие на все отзывы, имеют приоритет в показах. 

Важно как можно быстрее реагировать на обратную связь (желательно день в день или даже за несколько часов) и сохранять единый стиль и тональность ответов. Pinbox использует свою уникальную разработку, позволяющую серьезно экономить время сотрудников и давать быстрые ответы. Отзывы со всех площадок попадают в единую ленту, а ответы формируются с помощью ИИ в соответствии с заданной тональностью. Кроме того, этот инструмент помогает отправлять жалобы на комментарии, не относящиеся к делу, заведомо ложные или оскорбительные. Алгоритм анализирует содержание отзыва, составляет жалобу и отправляет ее в службу поддержки геосервиса.

Анализируем отзывы

Одних ответов недостаточно. Поскольку отзывы – прекрасный индикатор качества работы, их анализ поможет выявить проблемы в компании. Однако нельзя просто оценивать количество позитивных или негативных отзывов у разных филиалов, нужно считать их соотношение. К примеру, наличие 15 плохих отзывов ничего нам не скажет, но если добавить к ним данные по хорошим оценкам, то мы получим полную картину. Например:

• 100 позитивных и 15 негативных отзывов – всё хорошо;
• 5 позитивных и 15 негативных – дело плохо, нужно срочно решать проблемы. 

Pinbox разработал коэффициент NP, который определяет лучший и худший филиал на основании оценок клиентов. Его формула:

NP = округление(негатив/позитив) + 1

Если коэффициент больше 2, то число негативных отзывов превышает позитивные, и стоит бить тревогу и подробно разбираться в причинах плохой обратной связи. 

Кроме того, анализировать отзывы нам помогают автотеги – метки, обозначающие принадлежность отзывов к какой-либо группе тем. К примеру, чтобы быстрее понять, что нравится и не нравится клиентам в том или ином аспекте работы компании, достаточно перейти по тегу «обслуживание», «товар/услуга» или «сотрудники».

Кейс «Евразии»: как тестовый канал продвижения стал основным 

Выше мы рассказали, что помогает Pinbox добиваться высоких результатов при продвижении через геосервисы, а теперь давайте проиллюстрируем всё это конкретным примером. 

К нам обратилась сеть санкт-петербургских ресторанов «Евразия», сформулировав следующие задачи по работе с геосервисами:

1. Привести карточки компании к единому стандарту. 
2. Поддерживать актуальность данных. 
3. Систематизировать работу с отзывами. 

Для начала мы внимательно проверили все имеющиеся карточки, заполнили их по максимуму, добавили недостающие и продолжаем это делать, ведь у «Евразии» продолжают открываться новые рестораны.

Сайт компании и список всех ресторанов

Чтобы избежать правок информации со стороны пользователей, мы создали так называемый эталон данных. Pinbox ежедневно сканирует все площадки и ищет расхождения между имеющейся информацией и эталоном. Например, если у точки вдруг изменится номер телефона, программа это заметит, сообщит об этом и исправит номер на корректный. Кроме того, как только в компании происходят обновления (к примеру, меняется цена на то или иное блюдо), мы загружаем свежие данные на карточки. Это дополнительно продвигает их в геосервисах. Кроме того, мы отвечаем на отзывы с помощью ИИ.

Пример одной из карточек ресторана

Результаты «Евразии»

За первые 3 месяца работы трафик «Евразии» вырос в 1,6 раз. Увеличилось и число целевых действий:

• количество проложенных пользователями маршрутов до точек компании увеличилась на 23%;
• звонить в рестораны «Евразия» стали чаще на 29%;
• число переходов на сайт компании увеличилось на 35%;
• возросло количество забронированных столиков;
• стоимость лида из геосервисов составляет сейчас всего 1 рубль;
• средний рейтинг компании повысился и составляет 4,5 баллов.

За полгода ресторанам написали более 25 000 новых отзывов. На каждый из них ответил искусственный интеллект Pinbox с высокой точностью и достоверностью: если вы прочитаете ответы, то наверняка даже не поймете, что это написал не человек.

За счет такой комплексной автоматизированной работы нам удалось решить все задачи по локальному продвижению. И мы, и клиент очень довольны результатом, поэтому продолжаем на ежедневной основе работать с ресторанами на картах. Сейчас у «Евразии» 63 филиала, каждый из которых продвигается в 10 геосервисах.