25 Га диджитала: что бывает, если курорт берется за свой маркетинг

Отель «Царьград» – это только часть масштабного курорта, который расположился на территории 25 Га в Серпуховском районе Московской области. Там и правда круто. Во-первых, это один из самых экологически чистых районов Московской области. Во-вторых, сервис «Царьграда» на европейском уровне. Жители мегаполиса могут в течение пары часов оказаться в эпицентре отдыха и мировых стандартов гостеприимства.

Можно долго рассказывать о том, как там здорово, но лучше вам проверить самим. А мы расскажем про маркетинг. Как Подмосковному курорту быть в диджитале и не переборщить с рекламой? Ведь так важно, чтобы клиент чувствовал себя гостем. Приглашенным. Уникальным. Единственным. Давайте по порядку.

В марте 2019 года «Царьград» полностью обновил свою команду маркетинга. И новые сотрудники вышли на передовую – настраивать диджитал-маркетинг курорта с нуля. Первое, что нужно было менять – сайт.

В 2018 году руководство загородного комплекса приняло решение переработать сайт и создать новый. Да, вот так радикально. Бюджет был более, чем достойный, макеты были красивые и сложные, проект большой, стало быть и делался почти бесконечно долго. Кажется, вы и сами догадались – получилось, скажем, м-м-м, не совсем то, что ожидали.

Что не так с сайтом

Основная проблема сайта была в том, что он был тяжелым и непонятным. Безумное количество нагромождений, объектов, сущностей, длинных страниц, коллажей – словом, все то, что могло запутать и разозлить пользователя до той степени, что он вспомнит, как ему хотелось в Турцию на all inclusive.

Как пример: оказалось, что на сайте есть страница с бассейном. Она неплохая, но находилась она и в разделе «Развлечения», и в разделе «Здравница», и на главной странице. Чтобы поменять цены, нужно проделать серьезную работу – найти все страницы с бассейном, менять и следить во все глаза везде. И это только вершина айсберга. Если где-то уследить не удалось, гостей раздражала разница в ценах. Чему верить? Вот так выглядел сайт до переработки.

Почему-то зоопарк расположился на первом месте. А рядом вообще какие-то не наши фото.

А вот еще пример. Справа уютно расположился непонятно откуда взявшийся раздел экофермы с изображениями трогательных детенышей. При виде этих картинок сердце дрогнет даже у самого заядлого мясоеда. Да и в разделе для свадеб этому делать решительно нечего.

Конечно, не только это спровоцировало «Царьград» на такие кардинальные меры – расстаться с предыдущими подрядчиками и почистить сайт от очевидных факапов.

В рамках больших изменений решили:

• убрать ненужные объекты,
• поменять контент,
• исправить ошибки,
• упростить и переработать разделы,
• запустить рекламу.

Что по контексту

Год назад сайт существовал исключительно на органике, никакой рекламной поддержки не было. После долгой вычитки сайта начали сотрудничество с агентствами по контекстной рекламе. Трудности не заставили себя ждать – все агентства работают по одной схеме. Даже те, кого нам рекомендовали. Результаты работы были примерно одинаковы – конверсия с сайта была неудовлетворительна.

В августе «Царьград» наконец нашел то, что искал – агентство, которое помогло полностью настроить контекстную рекламу и получить ожидаемую конверсию. Кстати, это совпало с моментом временного прекращения сотрудничества с Booking’ом (осень, тихий сезон, все дела). Надо было поднимать количество бронирований на сайте.

С помощью коллег из агентства нам удалось это сделать, не потеряв в количестве клиентов. Сначала начали прорабатывать брендовые запросы, далее запустили акции и предложения.

Вот динамика прироста с 2018 года.

Что меняли на сайте

Мы упростили и переработали разделы. Наполнили их нашим контентом, быть информативными и гибкими: если нам нужно что-то заменить, на не нужно обращаться к подрядчикам – просто заменили своими руками и все. Для этого разработали:

• несколько имиджей сайта,
• новый брендбук.

Разработали брендбук

Всего двух этих элементов хватило, чтобы специалисты внутреннего маркетинга могли разрабатывать акции, ленденги, баннеры и прочее сами.

Возобновили раздел «Афиша»

Досуг гостей очень важен, но откуда они могут узнать о мероприятиях? Поэтому вернули раздел «Афиша, где на еженедельной основе начали публиковать события для отдыхающих.

О бронировании

Это заметно облегчило поиск и бронирование номеров для наших посетителей. А нам повысило конверсию.

Номера отслеживаем с помощью Calltouch – таким образом знаем, откуда пришел гость, что он хотел. Прослушиваем звонки, так как театр начинается с вешалки, а сервис с вежливости персонала. Еще это сильно помогло, когда мы поменяли команду отдела продаж – знаем, как люди общаются, где не хватает знаний и выполняют ли менеджеры все нормы. Есть другая сторона: всегда можно проверить, когда гость говорит «я звонил вам 10 раз, никто не брал трубку! », чтобы случайно не обвинить сотрудников, мы всегда поднимаем историю таких звонков. Раз уж заговорили о продажах и звонках – еще подключили обратный звонок. Теперь ни один лид не прошмыгнет мимо отдела продаж, даже если позвонили во внерабочее время.

Еще полностью настроили модуль бронирования. Была проблема: гость не мог выбрать возраст ребенка. А от этого напрямую зависела стоимость номера. Люди заходили, видели, что им показывается некорректная цена и уходили на агрегаты. Сейчас поправили, гости видят:

• стандартную цену,
• стоимость по акциям,
• доп.продажи: украшения, цветы и прочее.

В мобильной версии, кстати, подключили мессенджер WhatsApp. Нам приятно, что гости узнают информацию от нас, из первых уст. Сейчас в разработке чат-бот для десктопа – мессенджер показал хорошие результаты.

Проработали контент

Один из самых трудоемких процессов всех этих перемен – контент. От предыдущей команды остался архив буквально в несколько сотен фото, на которой не было новой инфраструктуры. Необходимо было сделать новые фотографии. И мы их сделали.

Несколько раз в сезон мы приглашали фотографов для проведения сезонных фотосъемок. Делали как имиджевые фото, так и репортажи мероприятий.

Тут самое время вернуться к фуд-меню. Барашков и цыплят со второго скриншота необходимо было заменить. А еще у нас обновилось меню, поэтому пришло время отснять и блюда. Кажется, получилось замечательно. Также поступили с интерьером, локациями, фасадами и мероприятиями – в общем, чтобы погружение в атмосферу курорта и отдыха у гостей возникало с «порога», то есть с сайта.

Кстати, бесплатный совет: лучше всего найти профильного специалиста. Хороший свадебный фотограф вряд ли разбирается в тонкостях фуд-съемки. Как, впрочем, и наоборот. Смотрите портфолио, закладывайте время, вникайте в тонкости работы.

И, раз уж разговорились о контенте и фото, расскажем о соцсетях. Их мы тоже заметно переработали.

Как поступили с SMM

Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) у «Царьграда» уже был, но он скорее выглядел как фото с дачи, и тем более не приводил лиды. Вот «до» и «после».

Итак, что поменяли. Во-первых, решили, что нам нужна красивая лента. Этого добились, убрав «быт» с фотографий и добавив больше наших преимуществ – пейзажей, атмосферных фото и интерьеров. В остальном, все как у всех:

• пишем контент-план на месяц,
• передвигаем его при необходимости,
• подбираем фото так, чтобы они органично смотрелись друг с другом.

То есть аккаунт стал интересным не только уже приехавшим гостям, отвечая на вопросы «что» и «где», а начал давать возможность пользователям наслаждаться видом и захотеть приехать в «Царьград».

Как прорабатываем: ежедневно отслеживаем теги, общаемся с пользователями, а также настроили бронирование из соцсетей. За год увеличили количество подписчиков на 2 000 человек – и это только с органики.

SERM и работа с отзывами

Мы очень внимательно относимся к нашей главной странице на различных агрегаторах. В первую очередь это, конечно, booking.com – следим за страницей, обновляем фото по сезону. В этом году, правда, были в замешательстве. Сказочных рождественских фото не получилось, поставили наш бассейн. Эх, погода, погода.

Также работаем с Яндекс.Картами, Google Maps – следим за отзывами, отвечаем, отрабатываем негатив. Если отзыв требует вмешательств каких-либо служб отеля – он прорабатывается ими.

Вместо итогов

Работа не прекращается. В планах доделать сайт со стороны разработчиков, усовершенствовать продвижение дополнительных услуг и проработать чат-бот. Но результаты есть уже сейчас:

• увеличили объема продаж и выполнение поставленного плана
• количество новых посетителей на сайте выросло в среднем за месяц на 13 000,
• среднесуточный показатель вырос примерно на 25%.
• количество подписчиков в Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) увеличилось на 2 000 человек, без дополнительных вложений.