+153% к заказам и ДРР -66%: как GARLYN поднял продажи бытовой техники в Яндекс.Директ

Устали гадать, какая реклама приносит телефонные заказы? Вы не одиноки. Например, с такой проблемой столкнулся российский производитель бытовой техники GARLYN. Тогда компания внедрила Коллтрекинг от Calltouch, внесла коррективы в стратегию продвижения и добилась отличных результатов — роста заказов на 153% и снижения ДРР на 66%. Как им удалось настроить точную аналитику и оптимизировать свои кампании в Яндекс.Директ, на MeetUp.Санкт-Петербург поделился Сергеев Вадим. 

Как компания привлекает клиентов

Если у человека возникла потребность в приобретении бытовой техники, то один из самых популярных сценариев его поведения выглядит так. Он идет в поиск Яндекса за информацией, как выбрать нужную ему модель. Его запрос может выглядеть, например, так: «лучшие сушилки для фруктов и овощей 2024».

GARLYN учитывает это в своей стратегии продвижения, и уже на этом этапе ловит своего клиента. С одной стороны компания показывает пользователю рекламу своих рейтингов, которые создает отдел контента. Разумеется, в этих рейтингах товары GARLYN преимущественно на первых местах. С другой стороны, компания выкупает органические статьи в различных интернет-изданиях.

Прямые продажи в лоб в компании не используют — из-за высокой конкуренции на рынке бытовой техники и наличия параллельного импорта этот способ не эффективен. 

Когда клиент определил для себя набор моделей, из которых будет выбирать — GARLYN активно догоняет его на всех возможных площадках: 

• ретаргетинг посетителей рейтинга, 
• ретаргетинг тех, кто перешел по любому из офферов товара бренда в рейтинге, 
• ретаргетинг посетителей соответствующих карточек товаров на сайте.

Пользователей перечисленных категорий компания перенаправляет на маркетплейсы — там самые выгодные и удобные условия (доставка, отзывы, универсальная система лояльности и т.д.).

Если клиент остановил свой выбор на бренде GARLYN, компания с помощью рекламы и ретаргета предлагает ему несколько каналов покупки: маркетплейсы (основной), собственный сайт (рекламные кампании только с оплатой за заказ, что дает компании возможность конкурировать с собственной рекламой, ведущей на маркетплейсы), а также сетевые ритейлеры (М.Видео, Эльдорадо, ДНС).

С рекламных кампаний с оплатой за заказ, размещенных в Яндекс.Директ, компания получала около 150 заказов в месяц. Стоимость лида составляла 7243 рубля.

Как получать лиды дешевле, а заказов — больше

В GARLYN хотели добиться снижения стоимости привлеченного заказа в рамках рекламных кампаний с оплатой за заказ. 

В рамках этой задачи отделу маркетинга нужно было достичь следующих KPI:

• Снизить стоимость заказа, привлеченного РК с оплатой за заказ без уменьшения объема приносимой выручки.
• Снизить общий ДРР Яндекс.Директа по прямым конверсиям с 50% до 30% без уменьшения объема приносимой выручки.

Первый этап

Чтобы снизить стоимость заказа, в GARLYN стали экспериментировать с целями рекламных кампаний, за которые шла оплата. Пробовали ставить более верхнеуровневые цели по воронке (корзина/глубина страниц/время на сайте и т.д.). Затем стали тестировать различные URL и комбинации товаров (монотовар на посадке, подборка, только товары с высокой стоимостью).

Чтобы снизить общий ДРР, перераспределяли бюджет в пользу более конверсионных товаров и типов рекламных кампаний.

Анализ эффективности проводили следующим образом. Брали отчет с разрезом расходов и других важных показателей (показы, клики, ctr и т.д.) по каждой РК. В него пробрасывали заказы и их суммы по utm-меткам из CRM. Если рекламная кампания была с оплатой за клики, тогда дополнительно углублялись на уровень групп и ключей.

Сайт и рейтинговые страницы анализировали с помощью веб-визора: карта кликов, скроллинга, форм, ссылок, а также просмотр визитов для выявления паттернов поведения.

Компания стала получать первые положительные результаты, но…

Без сложностей не обошлось

В 2022 году произошел большой рост компании, а, вместе с ним — рекламных бюджетов и трафика. Но фоне этого резко увеличился объем обезличенных данных по звонкам. Кто эти клиенты, откуда пришли — непонятно. А таких звонков порядка 20-25% от всех продаж с сайта.

Отделу маркетинга нужно было понимать, что из себя представлял путь этих клиентов и какие каналы привлечения их привели. Без этих данных компания попросту сливает бюджет впустую и получает завышенную стоимость конверсии в РК с оплатой за заказ. 

Нужно было найти способ обогатить обезличенные звонки utm-метками — это позволит получать более репрезентативные аналитические данные и лучше оптимизировать РК на автостратегиях с оплатой за заказ для достижения обоих показателей KPI.

Коллтрекинг от Calltouch — ключ к решению проблемы с обезличенными звонками

В GARLYN уже давно знали о ценности такого инструмента, как коллтрекинг. А в сложившейся ситуации необходимость его подключения даже не ставили под сомнение. Компания рассматривала несколько предложений на рынке маркетинговых инструментов, и остановила свой выбор на Коллтрекинге Calltouch — это было лучшее предложение по соотношению «количество сессий на сайте/итоговая стоимость за пул номеров». 

Для сайта GARLYN подключили динамический коллтрекинг, а для визиток Яндекс.Директ — статический. 

Это позволило добавлять utm-метки во все заказы по телефону. В процессе использования Коллтрекинга оказалось, что телефонных заказов по платному трафику у компании порядка 20%. Общую аналитику дополнили этими данными и получили более широкую картину о результативности рекламных кампаний. 

Но на достигнутом не остановились и пошли еще дальше.

Оптимизация мастер-кампаний Яндекс.Директ с оплатой за заказ с помощью Коллтрекинга Calltouch

Команда CallTouch помогла связать звонки и заявки с форм заказа через корзину и в 1 клик в одну единую цель. Ее пробросили в Метрику, чтобы в дальнейшем использовать для оптимизации мастер-кампаний Яндекс.Директ с оплатой за заказ. Это дало возможность снизить стоимость конверсии и, как следствие, ДРР, за счет большего количества данных.

Результаты долго себя ждать не заставили. Количество выполнений цели увеличилось в среднем на 30%, в отличие от простой цели «Все заказы», которая работает только по заказам с корзины.

Работа с верхним уровнем воронки продаж на этапе информирования

В GARLYN пришли к выводу, что нужно провести объемную работу по улучшению рейтингов. Материалы должны быть максимально исчерпывающими, чтобы после их прочтения у пользователя не возникало желания найти дополнительную информацию в других источниках. В идеале, уже на этом этапе пользователь должен остановить свой выбор в пользу товаров GARLYN.

Работу вели по двум направлениям: визуал и текстовая составляющая.

Визуальная часть рейтингов

По части визуала рейтингов GARLYN внесли несколько изменений:

• Вместо рендеров стали добавлять больше живых фотографий;
• Стали использовать фото сравнения результатов работы своего изделия с изделиями конкурентов;
• Стали добавлять скрины отзывов с открытых источников (маркетплейсы, ритейлеры).

ДО	ПОСЛЕ

Текстовая часть рейтингов

GARLYN проанализировали свои тексты и поняли, что временами они больше похожи на ревью с набором УТП с коробки товара и ничем не отличаются от презентации техники. А нужны были именно обзоры — с упором на реальный пользовательский опыт с выявлением преимуществ и недостатков.

Чтобы решить это противоречие, прибегли к помощи нейросетей. 

Необходимо было проанализировать огромный массив данных с мнениями и отзывами людей насчет той или иной техники, чтобы понять самые важные аспекты, на которые обращают внимание пользователи при выборе техники. Обычный человек делал бы такой массивный анализ довольно долго, поэтому GARLYN применили следующую механику: 

1. Скачали целые ветки обсуждений с разных форумов по типу ixbt по отдельному товару (например, вертикальный пылесос). 
2. Закинули это в цифровом виде в нейросеть и просили привести статистику наиболее часто упоминаемых слов совокупно во всем массиве — без предлогов, союзов и иных мелких частиц, которые не несут в себе смысловой нагрузки. 

На выходе получили максимально четкую картину приоритетов потенциального покупателя при покупке той или иной техники.

Наиболее упоминаемые характеристики продукта — это то, на что стоило обращать внимание в рейтингах в первую очередь. 

Новые проблемы открывают новые возможности 

Ежегодно в GARLYN отмечали постепенное изменение покупательского фокуса в сторону маркетплейсов. Но в 2023 году перевес оказался наиболее очевидным — трафик с рейтингов на собственный интернет-магазин стал приносить в 2-3 раза меньше конверсий, чем Озон. Поэтому оптимизация рекламных кампаний по заказам с сайта перестала давать результаты. 

Но и с Озона такого рода оптимизация недоступна — он прокидывает конверсии в Метрику только по прямому трафику с рекламы Яндекс.Директ, без любого рода прокладок в виде сторонних сайтов. 

Нужно было придумать другой путь для оптимизации рекламных кампаний.

В GARLYN стали пробовать оптимизацию по клику на любой оффер по товару своего бренда в рейтинге:

• С одной стороны, у GARLYN было большое количество конверсий для обучения РК;
• С другой стороны, это был хороший показатель поведенческой реакции на контент рейтинга. Оценивали показатели глубины просмотра, отказов и времени на сайте. Принцип такой: если пользователю не интересен контент, либо не устраивает цена товара, он не кликнет, а это дополнительный повод задуматься.

Такой подход не только улучшил поведенческие и конверсионные показатели рекламных кампаний, но и открыл новые возможности для ретаргетинга. 

Например, GARLYN стали тестировать ретаргетинг посетителей своего сайта и рейтинговых статей на Озон. Пробовали разбивать потоварно, постранично и по категориям товаров — и гипотеза себя оправдала! ДРР у таких кампаний был одним из самых низких среди всех, хотя до этого ретаргетинг с попытками вести трафик на сайт был в около мертвом состоянии.

Прямой трафик с профильной мастер-кампании Яндекс.Директа на карточки из каталога Озона

В мае Яндекс.Директ открыл новые возможности для настройки рекламных кампаний — теперь можно вести трафик прямо в карточку товара на маркетплейсе. В GARLYN решили попробовать этот инструмент в деле.

После тестирования различных гипотез и разных вариантов запуска рекламных кампаний, в GARLYN сделали ряд выводов:

• Оптимизация по покупкам работает только на Озоне и Яндекс Маркете. С Wildberries и Авито положительных результатов добиться не удалось — площадки работают на оптимизации по вовлеченной сессии.
• Деление по товарам (1 РК = 1 товар) — тоже не сработало. Слишком мало конверсий для обучения, даже на больших бюджетах. Такой вариант будет работать, только если каждая позиция дает по сотне продаж в неделю. Если меньше — лучше использовать подборки. 
• ДРР с рекламных кампаний с трафиком на Озон в среднем не превышает 20%. В компании оценивают это как хороший показатель, поскольку даже трафик по брендовым горячим запросам никогда не бывает ниже 10%.

Результаты

Оптимизация мастер-кампаний с оплатой за заказ по новой цели CallTouch, которая объединила в себе звонки и заявки, принесла рост х2 по количеству среднемесячных заказов. 

ДРР с таких рекламных кампаний снизился с 50% до 40%. 

Сейчас количество заказов в GARLYN упало в 1.5 раза из-за ограничений Яндекса по части мастер-кампаний, но даже с учетом этого ДРР по ним никогда не превышает 30%.

Работа над достижением второго KPI тоже дала положительные результаты. GARLYN удалось снизить общий ДРР по прямым оплаченным заказам с рекламы Яндекс.Директ, а общую выручку с нее увеличить в 3 раза.

Компания замечает, что причина улучшения показателей кроется в комплексном подходе к стратегии продвижения. Вот что позволило GARLYN добиться динамики роста:

• внедрение Коллтрекинга CallTouch;
• переброс рекламного трафика с собственного интернет-магазина на маркетплейсы; 
• постоянная работа с контентом;
• аналитика качественных и количественных показателей рекламных кампаний и поведенческих паттернов пользователей;
• расширение товарной матрицы компании.

Советы от GARLYN

Мы попросили GARLYN поделиться своими инсайтами, вынесенными на опыте реализации данного кейса. Вот основные моменты, которые отмечает компания: 

• Бороться за покупателя еще на этапе информирования. Реклама карточки товара услуги по запросам «товар/услуга + купить» с посадкой на сайт уже в прошлом почти во всех сферах.
• Следить за трендами рынка (пример из кейса: смещение фокуса на маркетплейсы).
• Пробовать новые инструменты (пример из кейса: РК с прямым трафиком на маркетплейсы).
• Заниматься ретаргетингом — аудитория вашего сайта уже теплая, не забывайте о ней, пробуйте разные условия и посадки для ретаргетинга.
• 70% фактора принятия решения — это цена. Никаким контентом это не компенсировать. Если ваш товар не в рынке аналогичных товаров конкурентов, либо в вашей цене попросту нет рынка исторически, и предпосылок для его формирования нет — то вряд ли у вас получится сделать из него бестселлер. 

Например, рынки аэрогрилей и вертикальных пылесосов — строящиеся, и в них вполне возможно создать новую ценовую когорту с помощью крутого продукта. Но в устоявшихся рынках (например, мясорубки) без инженерной революции результатов не добиться.

• Постоянно заниматься расширением товарной матрицы и модернизацией текущей, поскольку новые экономические реалии требуют гибкости. 

Сейчас компания тратит гораздо меньше времени на настройку рекламных кампаний, поскольку многие процессы постепенно становятся автоматическими. Гораздо больше времени и сил GARLYN уделяет контенту и аналитике. Компания регулярно проводит аналитику новых смежных с малой и крупной бытовой техникой ниш, в которые можно зайти со своим товаром, а также изучает свою ЦА, чтобы наиболее точно попадать в запрос потенциальных покупателей.

Е-коммерс

Читайте также:

Как перестать упускать клиентов и увеличить число сделок в 2,6 раза: кейс «Фабрики Окон»

Как перестать упускать клиентов и увеличить число сделок в 2,6 раза: кейс «Фабрики Окон»