Рассказываем, как сквозная аналитика Calltouch помогла добиться таких результатов.

Karboost — агентство интернет-маркетинга для малого и среднего бизнеса. Компания занимается продвижением в мессенджерах и соцсетях, SEO-оптимизацией, создает сайты и посадочные страницы, внедряет Amo CRM и строит удаленные отделы интернет-маркетинга. За 9 лет работы агентство прокачало более 200 компаний.

Новый клиент — новая задача

В Karboost обратился производитель строительных материалов, чтобы создать дилерскую сеть для реализации собственной продукции. Клиент хотел ежемесячно получать 21 целевую заявку и заключать 2 дилерские сделки.

Агентству предстояло с нуля разработать концепцию нового направления бизнеса, построить стратегию и осуществить намеченное.

Анализ того, что есть на старте

Сперва Karboost провели комплексную аналитику. Под прицел попали: сайт компании, ее конкуренты, ЦА и текущие дилеры на рынке. Это необходимо для понимания, с каким посылом привлекать трафик и где его брать.

Большим плюсом оказалось, что клиент сам производит свой товар, является лидером рынка, а его бренд хорошо знаком ЦА.

Но есть несколько но.

У клиента не было аналитики, маркетологи агентства не видели звонки, почту и письма на отправленные формы. Заявки со всех каналов поступали напрямую в отдел продаж. Насколько они качественные и откуда приходили, было неизвестно.

Для входящего трафика по розничному направлению была сложная форма заявки. Она состояла из 20 строк и имела низкую конверсию. 

Отдельной страницы для дилеров не было — пункт отправили в чек-лист фронта работ для Karboost:

• создать прототип страницы
• разработать дизайн страницы

Еще одна неизвестная — портрет дилера. Без параметров ЦА невозможно запускать продвижение. Ключевые характеристики, необходимые для работы, смогли установить после брифа с клиентом, анализа дилеров и конкурентов.

Пути решения

Karboost наметили 2 основных направления:

1. Настройка аналитики. Без нее невозможно оценивать эффективность каналов и заявок, а также оптимизировать бюджет.
2. Основной канал привлечения дилеров — Я.Директ.  В Karboost это основной инструмент, особенно для сферы b2b. К тому же предварительный анализ показал высокую частотность целевых запросов в Яндексе.  

Инструменты для оценки эффективности каналов и заявок

Karboost определили триаду основных инструментов, которые помогут быстро и точно определять источники заявок, а также формировать аналитические отчеты по необходимым показателям за разные промежутки времени:

• Коллтрекинг — для определения источников поступающих заявок по телефону.
• Емейл-трекинг — для выявления рекламных каналов, с которых приходят заявки на электронную почту компании.
• Сквозная аналитика — для сбора и подробного анализа показателей маркетинга и продаж.

Работа с Яндекс.Директ

На первых этапах работы Karboost провели анализ УТП на рынке и исследовали конкурентов.

На основе медиапланирования начали проработку семантики и группировки. 

Для запуска определили классические инструменты — поисковая реклама и РСЯ, поскольку это оптимальный вариант для старта нового направления с нуля. 

Выдача сайта клиента через поисковой запрос в Яндексе

При сборе кампаний в части семантики прорабатывали высокочастотные и низкочастотные фразы, по которым было мало показов у конкурентов. Это позволило добиться хороших результатов на старте. 

Далее проводили оптимизацию рекламных объявлений и фраз при месячных декомпозициях. Дополнительно анализировали аудиторию с поведением по метрике, добавляли сегменты возраста и пола в корректировки кампаний, время на сайте и глубину просмотра в качестве дополнительных аудиторий, чтобы оптимизировать рекламу на более качественным трафик.

Отслеживание приоритетных метрик в личном кабинете Яндекс.Директ

Контроль показателей проводили еженедельно. В фокусе внимания были общие метрики по количеству кликов, стоимости, отказам.

Данные по кампаниям, бюджетам, лидам и сделкам автоматически фиксировались в системе сквозной аналитики.

Учет ключевых метрик эффективности в личном кабинете Calltouch

На основе совокупности данных принимали решения по корректировкам стратегии продвижения.

Гипотезы и результаты их проверки

Karboost конвертировали прямой спрос по дилерству строительных материалов. Использовали простую связку:

Тексто-графические объявления в Я.Директе ⇒ страница по дилерам с оффером ⇒ ОП

На посадочной странице тестировали разные варианты:

Добавили «живые» отзывы. Получили прирост конверсии ~2%.

Переработали сложную форму заявки. Для дилеров сократили форму до стандартной — имя+телефон. Это дало рост конверсии ~1,5%.

Добавили блоки с текущими дилерами. Получили рост конверсии ~0,5 %.

Разделили кампании по гео. На крупные города создали отдельные кампании, что дало уменьшение стоимости заявки.

Подключили квизы. Не сработало. Без них конверсия была больше, а качество заявок —  выше.

Результаты

Уже за первый месяц работы Karboost смогли обеспечить положительную динамику по развитию нового направления бизнеса. В отдел продаж поступило 22 заявки из формы на сайте и 9 целевых звонков. 

Спустя несколько месяцев плотной работы над корректировками стратегии результаты стали намного лучше. Отдел продаж получил 123 заявки из формы на сайте и 40 целевых звонков. 

Karboost настроили сквозную аналитику, и теперь понятно, откуда приходит заявка, и насколько она качественная.

Определили портрет ЦА по дилерам. Установили, что нужно привлекать «сетевиков», а не шоу-румы, как было раньше.

Проработали систему обработки заявок совместно с ОП. Отдельная воронка дала понимание по количеству лидов, их качеству, заключенным договорам и сделкам.

Через месяц закрыли 2 договора на сумму от 1,5 млн.

Доля качественных лидов составила 80%+, а стоимость заявок по ним была равна ожидаемой от технического лида без квалификации.

Выводы по итогам работы

Коллеги из Karboost делятся основными инсайтами по итогам работы.

1. Начинать работу лучше с внедрения и настройки аналитики. Минимум необходимого — чтобы все заявки попадали в CRM, включая звонки, письма на почту и заявки с виджета. 
2. В CRM должны отражаться источники по всем заявкам. Для контекстной рекламы используют utm-метки.
3. Обработка заявок должна быть оперативная. Максимальный срок — 2-3 дня. Это нужно для оценки качества обращений и оперативных корректировок рекламных кампаний.
4. Перед стартом РК нужно составить CJM (карта пути клиента) для прогнозирования возможных мест провалов и для поиска способов «дожать» клиента.
5. Перед запуском нужно провести анализ ЦА, углубиться в нишу, посмотреть кейсы и конкурентов. В идеале — провести custdev для проверки разных гипотез. На основе всего анализа выстраивать стратегию РК, создания оффера и страницы под трафик.

Что дальше?

После привлечения дилеров у клиента возникла следующая проблема — их развитие (повышение среднего чека, LTV  и т.д). Бывало, что дилер закупал одну партию, а повторная продажа была только через 2-3 месяца. Для решения этой проблемы нужно проводить обучение для дилерских ОП, повышения уровня маркетинга, стимулирования сбыта на всех уровнях. 

Пока это не входит в планы клиента, и он выбрал другой путь развития — розничное направление. Но об этом в следующий раз;)

Советы от команды Karboost

1. Не бойтесь задавать неудобные вопросы клиентам (какой средний чек текущих клиентов, почему у вашего конкурента дилерская сеть лучше и т.д) и указывать ему на ошибки. Обычно из таких вопросов вытекают самые ценные инсайты для вас и для клиента.
2. Начинайте работу с аналитики и анализа. К старту у вас должны быть:
   • Работающая аналитика, чтобы видеть заявки со всех источников, их качество, сделки по ним и окупаемость каналов.
   • Портрет ЦА. Вы должны понимать «чем дышит клиент»: как он ищет услугу, на что смотрит, что его может смутить и т.д. Вы должны понимать, какими инструментами и с каким предложением сможете привлечь данного клиента. 
3. Всегда можно лучше. Всегда можно понизить стоимость заявки и увеличить их количество, но для этого нужно четкое понимание, на каком этапе нужны доработки. Налаженная система сквозной аналитики позволяет сделать это быстрее и дешевле.